之前近一年时间，基本扎根在B2B网站规划、建设以及用户体验设计方面，另外对B2B网站整体规划思路和运营方向把握、运营规范制定方面也有所涉及，最近随着公司“运营年”氛围的逐步强化，愈加有强烈意识要对B2B网站运营方面的思考撰写成文，以作思路梳理。  

 “网站运营”一词，我个人理解从广义上是贯穿网站发展全过程的一切活动及行为，即网站的任何活动都与运营相关，狭义上理解是对网站进行方向把控、日常管理和维护等一系列行为，作为网站运营人员必须树立作为网站“管家”的意识，网站的一切行为都要由网站“管家”来主导，并对行为后果负责。  

 B2B网站运营必须夯实的“三基”工程，即：  

•  基于“价值内容”的创造积累。
• 基于“高质量内容”的运营管理。
• 基于“目标用户”的跟踪服务”。

 一、基于“有价值内容”的创造积累 （1）创造积累“有价值内容”的必要性？

 B2B网站作为供需双方信息交换的平台，信息流是B2B网站的核心，扎实丰富的价值内容是促进供需双方需求对接的基础。以中国小商品城网（www.onccc.com）为例，作为领先的小商品行业B2B网站，同时背靠义乌中国小商品城实体市场，首先要满足的就是全球小商品行业采购商的对小商品及厂家信息的获取需求，因此这就要求中国小商品城网必须积累海量、完整、真实、有效的商品信息，让全球采购商通过互联网即可真正体验、感受到义乌小商品市场的行情脉动。只有网站商品、厂家信息等基础信息流足以让采购商做出准确市场判断基础上，基于买卖双方贸易需求的商务流才有可能在网站上流转起来，买卖双方需求才可能在网站互动功能基础上形成闭环流动，进而推动资金流、物流需求的产生。因此信息流是B2B网站的基础、商务流是核心、资金流是重点、物流是有力保障。  

电子商务四流

（2）何为“有价值内容”？

“有价值内容”其实是一个相对的概念，内容是否有价值主要与网站目标、定位相关，小商品信息在中国小商品城网可能是最具价值的信息源，但如果发布到机械行业B2B网站，它也可能就被定义成为无效信息，因此个人认为网站的“有价值内容”必须具备以下特性：  

1、相关性：与网站定位相切合，对网站潜在客户有利用价值的内容。  

2、完整性：内容信息完整，能真实反映实物，通过内容信息能初步“感知及评判”。  

3、真实性：内容信息必须真实，并且能通过相关认证信息对内容真实程度作出评价。  

4、有效性：任何信息都有其生命周期，但渡过了其生命周期，它也就丧失其价值。  

“有价值内容”的四个特性，必须同时兼备，缺一不可。一条无关信息纵使非常完整丰富、真实有效，但却发布在非目标群体平台，它就影响平台整体质量；一条过期失效的信息，对买家来说就增加其贸易成本，一条真实有效并高度精准的供应信息，如果不够完整，即使推送到目标客户面前也会因为信息不全而丧失贸易机会，因此B2B网站运营必须有丰富的“有价值内容”作为支撑和保障。   

（3）“有价值内容” 如何创造积累？ 

“有价值内容” 按生产创造主体来分有：运营方创造、用户创造，按信息来源来分有：平台内生产、外部资源利用。 

运营方创造：如对商品信息而言，可采用组建信息采集团队、或通过技术手段采集所需内容，这种方式一般适用于网站发展前期，填充基础数据，这种方式采集信息规格比较统一，但终究这种方式采集到的信息最终来源还是经营者信息，经过多方传递过渡，信息鲜活度不够。 

另外诸如资讯类内容、行情及服务类内容则主要必须由运营方生产创造，用户对这方面内容创造缺乏专业性、系统性、公正性。 

用户创造：即由用户主动上传发布，运营方通过引导规范，调动和发挥用户主观能动性，促进其完善信息内容，这种方式生产的信息比较鲜活，但信息规范性需要运营方加以引导，这种方式也是B2B网站商品类内容生产创造的主要方式，另外通过发挥资讯、博客、社区类内容的推广价值，来激励用户创造资讯、博客、社区类内容也是激发用户参与内容创造的一种很好方式。  

积极引导用户创造积累“有价值内容”对发展B2B网站起到至关重要的作用，“有价值内容”是驱动网站运营发展的核心因素，应该作为B2B网站运营的核心基础工作来抓。  

二、基于“高质量内容”的运营管理  

在“有价值内容”创造积累达到一定程度的时候，必须发挥内容的价值和量能，因此必须在“有价值内容”中筛选提炼出各类用户心目中的“高质量内容”，即把海量信息内容细分选取出精准内容，为细分用户提供精准贸易信息匹配服务。  

B2B网站的使命即是促进买卖双方需求信息交换，在此基础上才可能延伸一系列服务，包括订单、支付、物流、贷款、信用、安全等，因此为各类用户推荐“高质量内容”是做好B2B网站运营的先决条件。 

“高质量内容”的运营管理一般步骤： 

1、网站数据分析：网站运营决策应该重点考虑以数据为导向，除了网站自身数据分析结果还要考虑结合主流搜索引擎数据、节日趋势、行业动向等，分析各运营阶段重点。加强数据分析解读能力、未雨绸缪，做出判断，是把握运营方向，发货内容价值的基础。  

2、内容信息筛选：结合数据分析结果、确定站内、站外推广运营侧重点，集中利用站内优质资源推广重点对象。  

3、精准信息配对：结合数据分析结果针对供需双方需求提供配对和推送服务，这也是B2B网站永恒的话题，这个配对其实可以贯穿网站运营全过程，表现方式也是多种多样。  

4、网站活动策划：结合运营重点，利用站内“高质量内容”信息资源打造专题活动，并充分发挥站内站外资源侧重推广站内活动，即利用资源和用户，营造网站氛围。  

三、基于“目标用户”的跟踪服务  

在对“高质量内容”进行的运营管理基础上，我们已经明确了运营方向、推广重点、明确有多少可用推广资源和优质内容资源等，此时应该考虑的就是如何将所呈现信息友好地自然呈现到用户视野之内，并通过数据分析“观察”用户反映和下一步行为，通过分析用户行为对运营活动进行微调。  

用户从看到网站界面开始，通过浏览、点击、输入等发出指令，等待网站响应，其实这个过程既是用户与网站发生交互的过程，也是运营方对用户进行服务和需求满足的过程，因此用户的期望值和我们所能提供的服务之间的平衡就成了用户是否满意的标准。  

作为网站运营方，我们必须时刻关注我们“目标用户”的行为习惯，并对他们的期望值进行合理评估，适时提供相应的功能和服务，比如对网站功能的改进升级、提供精准的供求配对信息、组织线下展会宣传、提供电子商务培训、电子商务专项贷款等等，都要根据用户成熟程度适时推进，并尽可能使所提供服务适当超出用户期望值。  

作为满足“目标用户”需求的服务项目，属于战术范畴，可根据自身资源掌握情况、用户需求情况等因素确定和拓展，但微量超前的满足用户期望值是一个不变的原则。如果脱离用户实际情况（如用户水平、需求层次），提供过于超前的功能和服务，反而难以取得用户认可，甚至适得其反，基于“目标用户”的跟踪服务，即是要在充分研究用户习惯和数据分析基础上对用户进行引导式服务。  

B2B网站运营是一项艰巨而繁杂的系统工程，夯实“三基”工程只是做好B2B网站运营的基础，是必要非充分条件。

1. 信息完整性问题：

任何交易的产生必须建立在对交易标的、交易对象全面了解基础上，满足用户对交易标的、交易对象知情权是产生一切商务行为的必要条件，因此构建完整、规范、丰富信息体系是做好电子商务的基础和前提，信息完整性指信息是否全面，是否能够通过信息了解商品的各项详细内容，具体指所使用文字描述是否有效、格式化属性描述是否全面、图片是否多角度等，只有“强壮”、有效的信息作为基础，网上电子商务交易才能成为可能。

2. 信息真实性问题：

互联网解决面对面交易存在的诸多制约因素同时，也让交易双方感觉不真实，面对冰冷的网页，如何才能产生信任？这就需要建立确保信息真实性的机制，多数网站平台通过引入第三方认证机构发放认证证书方式，确保企业资质等真实性问题，然而对商品信息真实性等却需要通过企业诚信自律和人工审核辅助方式进行，目前在商品信息真实性问题上，比较有效的应该是针对不实信息进行有力惩罚的措施，惩罚措施能否保证买卖双方诚信自律，是保障商品信息真实性的基础。

3. 交易保障机制问题：

在交易信息完整性、真实性有保障基础上，要促使交易得以顺利完成，还必须建立有效的资金流保障体系，多数情况下交易的达成是以产权和资金交割为标准，因此发展电子商务必须考虑如何使买卖双方在出让商品产权和交易资金时不存在顾虑的问题，支付宝的担保交易无疑是一个很好的思路和模式，阿里巴巴诚信保障、预存款等措施就是落实交易保障的有效机制，也是其他电子商务平台可以借鉴效法的方法。

完善信息完整性、信息真实性和交易保障机制是发展电子商务的必要条件，也是基础工作；而电子商务发展的好坏受诸多因素影响，解决信息完整性、信息真实性和交易保障机制问题仅仅是万里长征的第一步，本文欲言又止不作深入阐述。

 从上月开始关注1688.com起，原本以为1688.com将对china.alibaba.com上服装服饰批发、小商品批发等完整电子商务交易频道进行整合并逐步扩充，并与阿里巴巴中文站2个平台并行运营，但经多方求证和观察，从阿里内部人员获悉，1688.com=>china.alibaba.com，今后的1688.com就是china.alibaba.com，并且平台各个品类也将实现支持在线交易的“全程电子商务”（姑且这么称谓），看来1688.com不仅成为阿里巴巴甩掉被外界所称仅是信息整合平台的帽子，更重要的是开启国内小额批发的大门，预示着线上小额批发市场日趋成熟和广阔的前景，2009年日用百货、小商品成为网购网销热点，包括京东等垂直B2C也大力拓展日用百货、小商品品类，原阿里巴巴中文站也是首选小商品作为小额批发试水品类，因此1688必将对小商品、日用品、服装等消费性产品作为重点运作对象，1688将把市场需求所产生的信息流、商流引向通过支付宝完成支付的资金流，并逐步实现阿里B2B平台所有品类的“全程电子商务”。

1688的来临掀起B2B平台信息流、商流向资金流转化的闸门，同时也揭示：

1.  网上小额批发时代已经来临，并将逐渐成为批发行业业态，将有更多的生产厂商加入到网货提供商行业，分布在各地小额批发商将通过网上采购货品（特别是缺乏集中性批发市场的地区），各地的批发市场也将受到一定冲击，当整个网上批发行业发展到一定程度，实体批发市场将面临较大的压力。

2.  将会有更多B2B平台开通小额批发和在线交易服务，同时配套的支付结算、信用保障、物流服务也将更加完善和规范，阿里巴巴对行业、市场起到的引领和培育作用还是比较大的，更多B2B平台的加入才能把网上批发的市场做大，也只有更多B2B平台的加入才能促进行业更加规范有序健康发展。

3.  线下实体市场急需转型升级，虽然目前国内网上交易额占实体市场交易额比例不是太高，但随着互联网不断普及深化，电子商务的优势逐步体现，网络交易信任度不断提升，对线下实体市场冲击也将越来越大，因此依靠线下交易的实体市场必将面临巨大生存压力和发展空间限制，寻求转型升级是当务之急。

4.  价格战争在所难免，网上比价的便利性给同质化产品带来巨大竞争压力，因此提高差异化产品和服务，是B2B平台及卖家需要尽快解决的问题。

之前偶尔有去激动网看下视频，其“购物”频道即以视频形式传递商品信息，这比其他购物网站主要通过文字参数、图片传达更加直观有效，视频中通过产品使用演示、产品真人讲解方式，在一定程度上能有效消除客户对产品的顾虑。

当然视频导购方式投入大，需要专业人员讲解、模特演示、视频剪辑技术团队和服务器等的支持，我认为比较适合采取视频导购方式的电子商务网站主要有：

1.直面终端消费者的零售商型电子商务网站：终端消费者比较容易“被营销”，对视频形式更加容易接受和被影响。

2.销售非标准化产品的网站：标准化产品如书籍、3C产品通过文字参数、图片等信息足以让消费者了解到产品大致概况及相关属性，消费者可以通过这些信息感知产品的特性，在心理建立产品体验感念模型，而对于非标准化产品，如新奇特产品、专利产品等则无法通过文字准确描述、通过图片也无法全面反映，所以如果能够利用视频进行导购，相信是一种不错的营销方式。

3.有强大技术、运营、资金支持的网站：基于视频导购所需要的支持如专业人员讲解、模特演示、视频剪辑技术团队和服务器等，没有一支专业团队也难以胜任，同时对资金上要求也相对会比较高。

视频导购做得好虽然能非常有效增强网上购物体验，但需要重点关注，避免由于操作不当而造成用户体验的不升反降：

1.视频加载速度及画面清晰程度：加载速度和清晰度貌似2个相互对抗的指标，但视频导购要做到既不让客户等待太长时间，同时保证画面清晰，这是视频导购增强客户网上购物体验的前提条件和价值所在。

2.专业程度：“电视购物”在国内已经臭名昭著，夸张的语言、惊吓的语气及表情、“传销组织”洗脑式宣讲，早已让人烦躁不堪，因此视频导购要和深夜档“电视购物”划清界限，真正从客户需求出发，把客户最希望了解的信息通过视频形式直供传递给客户，才是正理，而不是变相广告灌输。

做好电子商务网站，并不能指望利用一种新的营销方式就能成功，视频导购作为一种营销手段，使用得当能有效提高购物体验，但最重要的是不能让视频导购成为“搬起来砸自己脚的石头”。

看完之后我回复如下：定位决定卖什么，运营决定怎么卖，不清楚定位活不成，不懂得运营活不久！

的确在B2C越来越热门的背景下，我们都应该深入考虑b2c究竟应该注重什么，怎样才能让b2c网站更好发展下去，淘宝上半年交易额已达806亿，网购市场日趋成熟，日趋凶猛，这块市场值得垂涎，也值得深思。

b2c网站不知道自己要卖什么，只有死路一条，没有明确的市场定位，不知道你的客户是谁？客户在哪里？客户有什么需求？您能满足客户什么需求？就只能在折腾中死去，更不可能赢得市场。

如果b2c网站不知道怎么卖，也就是在网站运营过程中失去方向，不知道应该如何做市场推广、不知如何促进用户购买，此时就可以从网站运营目标制定、用户体验感受、市场推广策略等体现出来，网站将会在电子商务网站竞争过程中慢慢沉没，也慢慢死去。

因此，定位决定卖什么，运营决定怎么卖，不清楚定位活不成，不懂得运营活不久！卖什么和怎么卖只是在不同阶段或不同层次对B2C网站发展提出的要求，都很重要，都要注重。

昨天，他们针对商品图片加水印问题咨询了我，问题为：“商品图片需不需要加水印？如果需要应该怎么加？”，其实他们内部也有2种意见，一种是在图片中间位置加上大字号域名水印，这样可以确保辛苦拍摄的商品图片不被盗用；另一种是象征性的加上域名水印，但放在商品图片的右下角。

针对这个情况，我的意见是：支持后一种做法，原因在于互联网从其发展的第一天起，就到处布满了竞争诱因，也为充分竞争提供便利，但强者却“总是被模仿从未被超越”，“复制-粘贴”或许为多数跟随者提供方便，但一味“复制-粘贴”无法长久成功，为了想要防止商品图片不被盗用，而以损害网站用户体验是得不偿失的，试想，如果爱购时尚百货用户在浏览商品的时候，所看到的图片都是在正中间有个大水印，不只影响商品图片的视觉观感，大大降低用户体验，而且会让用户感觉这是惧怕竞争的表现；当然为商品图片适当加上水印能保护辛苦拍摄的美图不被跟随者不费吹飞之力而实现“拿来主义”，并在法律上起到产权警示作用，在操作中也让盗用者增加盗用成本，这是比较可行的操作方式，这点得到了爱购时尚百货项目负责人的一致同意。

最近听说“不久前搜狐把腾讯告上法庭：用不正当手段打击旗下产品搜狗拼音输入法。”，张朝阳的做法不失为知识产品保护敲响警钟，但对于行业的发展，总的来说还是应该坚持开放原则，开放有利用更充分竞争，充分竞争才能把行业做大，当然对于微观个体来说要考虑的是企业自身的发展，更多的是惧怕或逃避竞争，但行业如果发展不起来，处于行业里的企业何谈发展？

电子商务发展需要从业者胸襟宽广，这一点上都应该向马云和阿里巴巴学习，马云多次演讲说到要把事业or行业做大，就应不怕竞争，只有更多的竞争者共同来推动才能把行业做大做强，企业也才能获得更加广阔的发展空间。这一点可以从开源程序的发展得到印证，ecshop、discuz发展到今天，已经布满互联网的每一个角落，依靠就就是免费“开源”使用，以一种开放的姿态面对用户、面对竞争者，所以才能成就今天之强大。

前段时间广州网博会上马云所谓的网货2.0，正是电子商务发展需求所致，促使分销渠道扁平、拒绝暴利、让利消费者，这既是电子商务从业者的追求目标也是社会对电子商务从业者的基本要求，让消费者买到质优价宜商品，需要电子商务从业者以宽广胸襟来直面竞争、适应竞争。

首届大学生网络营销能力评比活动计划由中国互联网协会提供直接指导，网络营销教学网站作为活动的官方网站，由新竞争力网络营销管理顾问负责网站开发及运营维护，业内某知名大型电子商务网站提供赞助支持，提供全部奖品奖金及部分网络营销实践对象。

2009年度大学生网络营销能力评比活动简介：

（1）时间计划：6月15日－8月31日为网络营销实践活动；9月1－5日，参加评比选手评分；9月9日，颁奖仪式。

（2）奖项设置计划（由赞助商提供赞助，待最终确定）：
一等奖3名，每名奖金￥3000，证书及礼品一份；
二等奖10名，每名奖金￥1000，证书及礼品一份；
三等奖20名，每名奖金￥500 ，证书及礼品一份
鼓励奖100名，礼品一份及证书。
指导教师奖：为网络营销实践课程指导教师提供每人2000元的奖励（以某学校所有参赛者的总分作为指导教师获奖的依据）。

（3）网络营销能力评比办法：
根据网络营销能力的评分规则（制定中），对于选手理论与实践活动的参与结果，通过在线评分和评委评分进行加权汇总后进行网络营销能力评级（简称AR值），AR值分为1－10级，类似Google PR值。参赛者的AR值可在线查询、打印证书，获奖者将获得中国互联网协会颁发的正式证书。

2009年度大学生网络营销能力评比活动目前仍在紧张筹备中，更多信息近日陆续在大学生网络营销能力评比活动官方网站（http://abc.wm23.com） 发布。

2009年新竞争力进入公司史上最快速发展阶段，具有良好的发展前景，特招聘若干名电子商务专业应届毕业生。

新竞争力2009年度招聘电子商务专业应届毕业生要求：

电子商务专业（或相关专业）本科及以上，获得学士学位，专业课成绩优秀，对电子商务/网络营销行业有一定的了解，有强烈的上进心和责任心，学习能力强，工作踏实，为人诚实。

工作岗位及发展方向：专业网络营销顾问、网站运营管理、网络营销方案策划、网络公关等。

工作地点：深圳市科技园

另外，受本公司合作伙伴委托，代为某大型B2B电子商务平台招聘网络营销人才，主要负责网站SEM/SEO等工作，可直接受新竞争力网络营销管理顾问的专业指导。欢迎2009年应届毕业生和有一定搜索引擎营销专业经验的毕业生联系洽谈。工作地点：浙江省义乌市。

有意者请将详细的个人资料发邮件到：info@jingzhengli.cn

“Winport旺铺”市场定位
阿里巴巴“Winport旺铺”产品是阿里巴巴为了满足免费会员至诚信通会员之间用户需求而推出的一款产品，虽然这个产品尚未定价，但诚信通会员可免费使 用，说明产品价格必将在诚信通年费￥2800/年以下，“Winport旺铺”主要目标用户群体是阿里巴巴平台中免费会员或潜在用户，阿里巴巴目的在于提 高转化平台上基数庞大的免费会员，拓宽盈利空间。

“Winport旺铺”产品优势
“Winport旺铺”最大特色在于拥有独立顶级域名，虽然网站仍然不能剥离于阿里平台，但对客户来说颇具诱惑力，能切中用户进行“多渠道”推广的需求； 同时“Winport旺铺”依托阿里平台资源优势和技术优势，提供比较完善的销售促进手段，比如在线客服与阿里旺旺结合，有效整合利用了阿里平台用户群体 资源和IM即时通讯工具；另外“Winport旺铺”操作简便、智能，为中小企业跨越技术障碍，开始网络推广提供方便；个性化自主设置网站界面、板块，迎 合了用户的心理需求；浏览分析，为用户衡量推广效果提供参考依据，对用户指导推广计划有一定指导作用。

 “Winport旺铺”产品不足
“Winport旺铺”作为依附于阿里平台的产品，无法做到“独立”，网站在搜索引擎中表现极差，网站难以通过搜索引擎获得自然流量，这是“Winport旺铺”的最大硬伤；但或许这才是阿里所希望看到的，因为这样，可以通过“Winport旺铺”带动阿里平台自身其他产品的销售，如“关键字竞价”、“黄金展位”等，以拓展阿里平台产品之间的相互促进、相互支撑，促进阿里整条产品线向良性发展。

值得注意的是，借助阿里巴巴品牌优势，使“Winport旺铺”在媒体方面抢眼于其他同类产品，但要发挥阿里所宣称的“战略级”作用，还需试目以待。

未来中国中小企业B2B电子商务市场发展趋势：

1.中小企业B2B市场潜力大

中小企业在快速发展和为国民经济做出贡献和发展的同时，又存在人才缺乏、技术装备落后、缺乏资金支持等问题，随着市场竞争环境的愈发激烈其抗风险能力也更弱，而电子商务恰恰能发挥中小企业的优势，消除信息不对称等问题，因此在中小企业商务贸易中将起到越来越重要的作用。2007年中国中小企业总数较上年增加300余万家，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例由2006年的28%上市至34%，数据表明中国中小企业B2B电子商务仍有很大的增长潜力，增长也比较迅猛，但仍然需要市场参与各方继续共同推动市场发展。

2.第三方B2B将是中小企业网络营销主要渠道

现阶段，中小企业更多的依赖线下的展会、印刷期刊来进行推广营销，随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。2007年中小企业网络营销费用占其整个营销预算的14.2%，较2006年增长了近4个百分点。 网络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择第三方B2B电子商务平台为其提供打包的IT信息及商务服务，投放在第三方B2B电子商务平台上的网络营销费用将从2002年的0.5%上升到2007年的7.9%，艾瑞咨询预计未来5年这个比例将继续上升，2012年将达到11.8%.

3.服务和区域的二维深耕

从2007年各B2B电子商务平台发布的新产品和服务、包括发布的一些新的战略发展目标来看，服务和区域这两个维度是重点。一方面，围绕金融信贷、中小型管理软件、创业团队培养计划等一系列服务推出，都从不同角度满足了相关需求；另一方面，一些已具实力的运营商开始在除继续保持经营较成功的贸易领域或者行业领域外，还制定了跨区域、跨国、跨行业的发展计划，谋求多方位多维度的发展。

2008年中国中小企业B2B电子商务市场前景如此广阔，2008将是企业进入电子商务、开展深度网络营销的奥运年，新竞争力推出的”综合顾问型企业网络营销解决方案“，让中小企业在奥运年开拓网络营销市场如虎添翼！

作者：李宋伟       出处：电子商务page
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